|
|
古语有云：“人靠衣装，佛靠金装”。可见包装的作用，随着社会的发展，咨询业的发达，产业竞争的加剧，致使越来越多的企业意识到包装形象的重要；要想在竞争中立于不败之地，就要提升企业形象，提升服务质量，强化企业内部管理，基于以上因素，香港南铭集团旗下南铭商业广场之形象推广就显得力不从心，在整体形象上噬待改善，我将从这点出发加以构想；以东莞石竭南铭商业广场为例：
一、市场现状与分析
1、 市场背景
石竭镇是东莞以电子制造为主的集科工贸为一体的城镇，全镇消费人口在10-30万以上，消费能力相当强，年消费额有5-8亿元，是东莞名副其实的消费大镇，随着政府今年零售市场提升20%的观念的提出，无遗会令该市场的竞争更加激烈，又将会有一批优秀的企业应用而生，这是机遇，也是挑战；对于想要脱离华润集团的南铭企业而言更是一次大检测。
2、 竞争状况
石竭南铭商业广场设立于石竭东协广场，周边商业环境兴旺，人流众多。嘉荣广场的设立无遗是最大的竞争者；在短期内对南铭广场的影响还不是很大，但消费者更愿意到此购物。因而找准定位，实施差异化战略，提升企业形象，强化竞争力。
3、 消费者状况
消费者已形成到综合型购物广场购物的习惯，集休闲购物为一体的大型广场更受到消费者青徕。消费层次主要是时尚青年，对品质和环境有一定要求，经常购物者占75％，偶尔购买者占25％。
消费行为特征：重形象，重环境，重品牌，重质量，重方便。
4、市场表现
南铭商业广场知名度、美誉度不高。依托华润品牌维持住了品牌生存基础。
二、企业诊断ii
南铭集团与香港华润同是香港上市企业，目前在东莞地区有6家大型商业广场，但都是依托华润品牌。其自身品牌不够突出，其主要问题是：
1．无明确定位。广场内知名品牌极少，品质没保障，没有在主力消费者中形成良好的口碑。
2．对外宣传极不到位，品牌亦不突出。如果不看华润招牌很难知晓。
3．广场内环境不够明亮。消费者喜欢在明亮的环境中购物。
4．外部形象做法太简单。无法在消费者中形成好口碑。
5．地理位置较有优势，但没发掘，没有形成有力竞争。
6．外围竞争环境恶劣。客源在不断减少。易形成自身压力。
结论：市场前景广阔，在提升企业形象的同时做好对内、对外宣传，找准定位，提升竞争力。
三、战略规划
1． 战略策略：进行企业形象改造；
形象是企业营销中的重要组成部分。良好的企业形象不仅可以得到公众的信任，而且能激励员工士气，形成良好的工作气氛。良好的企业形象还能增强投资者的好感和信心，容易筹集资金，而且它还能扩大企业知名度，扩大广告宣传效果与说服力，巩固企业基础，使企业营业销售大幅度上升，扩大企业的市场占有率。 因而我认为应从以下几方面突出企业在社会公众心目中的形象：
第一、我认为企业形象策划应突出环境形象。优美舒适的环境，会使人奋发向上，勇于进取，使企业职工产生一种对企业的热爱及为企业效尽全力的信念。对外部公众来讲，优美的环境会给企业社区公众留下良好印象，尤其是商业企业，高雅的装璜、舒适的购物环境，不仅影响到消费者对广场的光顾率，而且还影响到消费者的购物信心。
第二、我认为企业形象策划应突出人的形象。良好的管理者形象可以增加企业的凝聚力，提高员工的积极性。才能提高企业员工的技术素质、文化水平、职业道德和仪表装束等。员工是企业的劳动主体，员工形象直接决定商品形象，决定企业形象。
第三、我认为企业形象策划应突出服务形象。八十年代后期以来，发达国家企业兴起了服务营销，优质服务是树立良好企业形象的保证。当今市场竞争激烈，在吸引顾客，超过同行竞争中，服务竞争已越来越被摆在突出的地位上。
第四、我认为在企业形象策划中还必须突出企业识别，使其独立成一品牌。换句话说，就是用市场竞争的一切设计，采取独立性和统一视觉形象，通过广告及其它媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。
2． 战略步伐：树立品牌，做行业一流
3． 战略部署：采用“农村包围城市”最终占领城市，稳打稳扎。
4． 市场定位：时尚、健康、高品质
四、策略表现
1． 对外宣传：在突出品牌的前提下采用统一色调、统一外型建筑(见附图)以灯箱和射灯为主，楼顶采用霓虹灯和射灯相结合、统一指示牌、车身、报纸推广等在消费者心中形成美观、个性的品牌形象。
2． 对内宣传：为了营造舒适的购物环境，让消费者在轻松，愉快的心情下购物，我认为应从以下几方面来改变：
（1） 灯光：应以明亮为主，科学地配置照明，有利于增加购买率和回客率。
（2） 入口：营造一种有力、开阔、气势。可以增加人工水景来装点。
（3） 色彩：应采用明快、壮重、和谐的色调。
（4） 洁净：清爽的店内环境，带来舒适的感觉，只是给人重在表面功夫，如果能多留意小地方，相信定会令消费者留下深刻印象。
（5） 布局：可以将广场内的店铺按行业分类，做到统一管理规划，可以设立主题性购物区、消费区，让消费者有更多时间来进行选购。
（6） 广告：可以将广场内立柱制作成灯箱广告，以加强室内照明和客户广告的刊登，还能给消费者美的享受，同时还能为公司创造效益。
（7） 音乐：应选用抒情、柔美的曲调，在临近下班时应选用以单一乐器演奏的曲调如萨克斯演奏的《回家》。
（8） 指示：在显要位置标示和利用箭头在地面标示安全出口、洗手间等iii。
（9） 休息区：让消费者在购物的同时享受好的休息，对公司形象将起到良好的宣传作用。
（10） 推广：与店内业主不定期举办推广活动，增加人气和销售。
五、策略推广
主题：购物就是休闲
g、 广场的统一形象、企业车辆的统一外观及人员着装的统一将再次吸引消费大众的眼球，将公司的精神风貌及规模效应传播到每个消费者心中。
（2）对于南铭商城的内部装修及布局也应该做到统一中有差异化，不要套用一个模式，每一个广场在外观统一的前提下，内部可以有所改动，以引起消费者好奇心，看了这个广场去到另一个镇还有新鲜感。那样才能给人生命力，新奇，才能有更好的口碑来形成口传效应。也可以采用统一的内部装修和布局来进行经营，那样的话在操作上就要寻求到好的联锁经营模式，来进行滚雪球式的经营，就需要有更好的管理素质和平台，在操作上有一定风险。因此在内部改造上我认为采用相同模式下不同经营方式会比较好些。
a、 在灯光的选择上应以节能筒灯为主，室内在配以日光灯照明，霓虹灯装饰加上广告的光源效果，相信一定很明亮，清新。因此在光源的选择上应以明亮、节能、舒适为主。
b、 室内整体色彩以粉色系为主，因为此色系能给人温馨、明快、壮重、和谐的美感，有利于消费者购物，逗留，还能给人留下好的记忆，在对商铺的广告色彩管理上应以大局为重，局部可以有所改变，只要是美的，不影响整体的前提下，原则上加以保留利用，以丰富眼球。
c、大厅架空层的顶部设计将是广场最富吸引力的地方，其做法要特别，要能体现广场内涵，应该以主题的构思出现，以时尚、休闲、高品位为定位的南铭商城在设计时就要充分考虑这些因素。主题一：流光溢彩，在设计时以采用不同颜色的丝绸扎成波浪、花的造型，来体现时尚，魅力购物城，在灯光和轻风的衬托下，将显的分外耀眼。主题二：大红灯龙高高挂，采用中国传统的饰物（比如：中国结、灯龙、风车等）加以组合，在悬挂的同时以高低搭配，在灯光和轻风的衬托下，将显的分外耀眼，同时产生一种热情洋溢，平安吉祥的心理效应。主题三：逝水年华，采用风铃、风车、有声饰品加以串挂，轻风吹过，传来阵阵风铃声，在灯光和轻风的衬托下，让人想起过去的岁月，珍视现在的生活，这将大大增强广场的口碑效应，为销售带来良好势头。底部的装点应根据不同的主题来进行表达，利用图片的方式，让消费者购物的同时感受到艺术熏陶，也是一种休闲最好的方法。 |
|
发表于 2009-12-14 18:24:21