解析《女友》封面设计

所罗门

　　对一本杂志来说，封面就是其“门脸”。它对于公众想象与销售量异常关键，这是杂志经营业由来已久的共识。1999年至2001年担任《英国嘉人》（UK Marie Claire）杂志主编的利兹·琼斯（Liz Jones）曾坦言，“现在，人们选择一本杂志到从书架上取走它的平均时间是3秒钟，杂志成也封面，败也封面。”。杂志封面怎样才能更好地发挥其推销与宣传的作用呢？从上世纪八十年代开始，美女就开始作为一种文化资源出现在我国各类杂志上，尤其是女性杂志。而值得我们注意的是：封面女郎的形象也发生了很大的变化——她们从家庭走向社会，由甜美变得性感，由保守变得开放。本文试以《女友》杂志为例，来探寻女性时尚杂志封面女郎形象变迁的原因。

　　杂志封面女郎形象的变迁

　　《女友》创刊至今，经历了多次改版，其封面女郎形象也随着杂志的重新定位经历了4次较大的变化。

　　1998年以前：《女友》的封面女郎多为影视明星、歌手及模特等。她们的形象以甜美、青春为主，衣着较为保守，例如甜歌玉女杨钰莹、乖巧清纯的许晴，伶俐可人的“晴雯”等。就连当下经常以性感形象示人的名模瞿颖，在当时《女友》上的形象也是无比的甜美。

　　1999年：《女友》用的是两个青春活泼的花季少女在一起的封面风格。她们并非名人，看起来更像是在校学生。封面上的她们洋溢着无限的青春活力，表情有时甜美有时调皮，衣着时而素雅时而新潮，充分体现了她们的自信、表现欲和对时尚的追求。

　　2000年～2004年：1999年《女友》的重新定位和封面女郎形象的转变使它在新世纪伊始的改版水到渠成。《女友》于2000年从单月刊改为半月刊，上半月号为原来的《女友》，继续针对花样年华的学生，其封面也延续了1999年的少女组合风格；下半月号则为新版的《女友》，针对已经走向社会的成熟女性。新版《女友》封面女郎的选择又重新回到了明星圈中，但此时她们的表情、动作、衣着打扮已经变得越来越性感和开放。有时她们虽以温柔知性的形象出现，但也在不时地通过各种渠道暗示着她们的性感元素。

　　2005年至今：2005年1月，《女友》正式改版成为《女友》校园版、《女友》家园版和《女友》花园版3本月刊。校园版继续针对在校学生，封面女郎风格未变。家园版侧重生活和情感，目标读者是25～40岁的注重家庭生活的都市女性（特别是居家女性），其封面女郎多为明星和模特。《女友》花园版将读者定位于25～40岁的追求职场成功以及物质、精神双重时尚品位的都市职业女性，其风格逐渐向《瑞丽》、《世界时装之苑》等新锐豪华的高端杂志靠拢，封面女郎也多为造型性感的国际国内明星。花园版着眼于都市时尚女性的性感，即使是在展示职场成功女性的“内外兼修”时，突出的也是她们的性感外形。花园版封面上的大多数国际明星都是大胆暴露、追求性感的，而国内封面女郎的性感则是婉约地、看似不经意地流露出来。

　　不难看出，花园版的封面女郎不论以什么形象出现，她们始终是性感和魅力的代名词，用被符号化的形象鼓励着女性读者向如此性感的形象靠拢。

　　封面女郎形象变迁的原因

　　经济的发展和社会的前进促使封面女郎形象变迁。改革开放后，中国经济的快速发展使得社会文化也在不断地变化前进。女性杂志封面作为大众媒介的一部分反映了在经济发展的不同时期占支配地位的社会文化和社会价值。

　　随着生活水平的提高，人们的思想观念和消费行为都在发生变化，开始越来越多地追求审美、关注自我，更加注意自己的形象，女性则更多地去追求靓丽性感的外形。应运而生的女性时尚杂志承担起了提供时尚信息和引领消费的责任，白领精英女性自然就成为了它们的塑造对象和主要消费群体。它们注重女性的个体意识，强调性感的外表对女性发展的重要性，极力倡导一种消费主义观念、建构消费偶像以引领时代潮流。基于此，性感的封面女郎便成为这种杂志取悦受众的首选。社会心理的演变，促使封面女郎性感形象升级。1．女性读者对杂志封面和内容的“使用与满足”。有一定的经济实力、追求时尚的白领女性通过消费这些杂志获取时尚信息，从而在行为上跟上并引领时尚潮流。她们“爱美”与“被看”的心理需求得到满足，而她们的购买和支持又恰好说明了性感开放的封面女郎形象更好地满足了白领女性的需要，导致更多越来越性感出位的女性形象出现在杂志封面上。

　　2．女性时尚杂志通过创造关于时尚的“拟态环境”来感召女性读者。以《女友》为代表的女性时尚杂志就是通过向读者反复提示这种完美无缺、令人羡慕的封面女郎形象，不断创造着有关美丽的神话般的“拟态环境”，使普通读者感觉到“神话”并非遥不可及，只要她们有对地位和物质生活的渴望并按照杂志所说的去做，她们也能成为完美的封面女郎，也能将“神话”变为现实。 如此一来，时尚杂志通过封面女郎塑造的“拟态环境”引起了消费者实现“神话”的激情，而时尚杂志就充当了它们之间的桥梁：受众依靠时尚杂志中的信息来实现“神话”；时尚杂志在提供信息的同时又进一步塑造着另一“神话”，时尚和社会文化就在如此的循环往复中螺旋上升。

　　媒介运营高度市场化促使封面女郎走性感路线。在《女友》看来，不论是家庭女性还是职业女性，性感、美丽、风姿绰约是她们推销自我的最大资本；要想让社会接受自己，就必须努力包装自己。《女友》同时又“不失时机”地通过完美的封面女郎和各种奢侈品广告向精英女性推荐展示自身价值的渠道，成功地实现其商品推介策略、稳定着美容、时装工业和杂志赖以生存的女性消费行为。

　　大众传播通过反复提供某种信息形成意见气候，来制约社会心理和影响舆论。以《女友》为代表的女性杂志的广告主导模式及商业化运作使得消费文化的传播占据垄断地位，成为了指导“现代精英女性精彩生活的权威”。而作为商业化女性时尚杂志最重要宣传工具的封面女郎必须以精心包装的、性感开放的形象出现，通过影响目标读者实现她倡导时尚潮流、引领消费文化的使命。应当肯定的是，封面女郎的性感化趋势推动了人们的观念更新，也刺激了社会的消费增长，有其积极的一面。但是，若只把性感作为杂志取胜的唯一法宝，就会在进一步加深现代女性“性感、开放、追求物质享受”的刻板印象的同时使杂志逐渐走向低俗化的歧途，从而引起受众的审美疲劳，产生一种厌烦心理。再者，一味地追求性感前卫，将误导消费者，影响社会的和谐发展。因此，女性时尚杂志要多在内容上下功夫，以深度关注和人文性为追求，引领受众更多地从内心深处去观照自我，提高消费素养，实现真正的全面的自由发展。