重庆锦堂︱六个方法教你写出洞察犀利的文案
很多书会告诉你，去做消费者调研。这当然很重要，但不意味你就能写出杰作。你了解消费者，不代表你能打动他。你很了解你爸，可是你考了 43 分，你没给出一个好理由，他照样会打扁你。收集经典广告时，我不断思考它们背后的运作原理，慢慢总结出 6 个洞察消费者的方法，并附上案例。一、用消费者「错误」的思维去思考。现在社会很多元化，消费者有各种各样的想法，营销人应该放下偏见，充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消费者觉得你和他 on the same side，情感诉求才可能成功。一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。一种很常规的营销诉求会是「追求名利太疲惫，在书里找回自己」，或是「富有的不该只是钱包，还有头脑」，类似这样的劝服。受众不是追求名利吗？我理解你。你做生意，免不了应酬交际，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念；聊到茶杯，他能说出茶叶的发展历史。他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单。如果你脑袋空空，陪太子读书，岂不是难受？所以兄弟，读点书吧，别被淘汰啦。大家品味下，是这样诉求好，还是劝服好？摘抄：我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边，春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学、八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在 MP3 时代的录音机；过气、无法调整。他们是懂美学的牛顿，懂人类学的梵谷，懂孙子兵法的甘地。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。结尾部分平静叙述，但是也掩盖不了作者的才华。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好，其实他背后的策略才是真正牛逼的，这就是大师和新手的差距。二、描述发烧友的「神奇」举动无论是玩什么产品，总有一群发烧友，他们非同寻常地痴迷，也非同寻常地专业。营销人可以描述他们的特质，打动发烧友，继而通过这群意见领袖去影响小白用户。我就想起堂叔。他是报社记者，非常喜欢摄影，一次凌晨去拍车祸现场，他看到两辆车翻倒，还在着火，第一个念头是这个画面太棒了，冲上去各种角度一通咔嚓，完了还欣赏自己作品。之后才惊醒，靠，这车会不会爆炸啊？这就是发烧友级别的热爱，相信很多摄影师看完这支广告会尖叫：「啊，啊！这种傻事我也干过！」他和品牌就这么建立起共鸣。三、把需要转换成恐惧。没错，「我害怕阅读」也运用了这个方法。更出名的是另一句台湾 90 年代钢琴培训学校的广告语：「学钢琴的孩子不会变坏。」家长或许不想叫孩子去学琴，但他肯定不希望孩子变坏。人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到 100 块，发现是假的，你不会太难过，捡钱时口袋里 100 块被小偷顺走了，就会气得半死。仔细想想挺好玩的，同样是 100 块的损失，没得到我们无所谓，失去我们却很难受，我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福，我告诉你不买会难过。四、共谋。这个概念来自 Neil Strauss 的书《The Game》。这是一本教男人泡妞的书。共谋，是指双方做一件只有你们两个才理解的事情，其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的 secret pleasure。比如你办了一张假学生证，请女孩去餐厅吃饭，点份学生特惠套餐，告诉她「咱俩得装得像大学生，别露馅」，于是你们俩带着马克思课本，背着书包就去了，还故意在店员面前讨论微积分，你俩内心会特欢乐，两人关系迅速拉近。纸尿片最早就是靠共谋营销出去的。刚在美国销售时，广告当然是主打方便啦，不用像尿布那样一天洗好几回嘛！但很奇怪，广告打了，销量没见增长。于是，公司找来一群妇女做焦点小组访谈，调查员问「纸尿片怎么样？」都答：「方便。」「什么情况下最常用呢?」有人想了一会儿说：「婆婆不在时会用。」问：「为什么?」答：「因为婆婆看不惯。」原来老美的婆婆和咱们的脾气很像，在很多婆婆看来，媳妇用纸尿片，那是懒惰，尿布不花钱干吗不用？多浪费钱啊！当公司发现这一点后，立刻改变了营销诉求，改为强调柔软、透气、预防小孩红 PP。这下给媳妇一特棒的理由，我买纸尿片是为了孩子好啊！公司和媳妇共谋，瞒过婆婆，纸尿片很快迎来销售增长。所以，洞察不一定要把顾客心里话说出来，有时你要帮他藏着。 五、说出消费者难以启齿的痛苦。尤其是女人。情感诉求特别容易打动女人，第一，女人是感性动物，这一点我不打算啰唆；第二，中国女人在 18 到 30 岁，在传统社会的观念要求下，要快速完成「好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈」的身份转变。女人真的很不容易，这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣，情绪波动比较大，对情感诉求当然会更敏感。六、说他最不爱听的。大概没有一本营销书敢这么提吧。不知是模仿，还是巧合，去年华语广告圈有 2 个品牌这么干。先出来的应该是陌陌，我不用说哪一支了，大家都知道。一个压抑沉闷的女声，复述着家长式的唠叨，这些话我们从小听到大，但是第一次在卫视上听还是很震撼。这支广告每一秒都打动我。 「太」字句我从小听到大。打个耳钉，「太像女孩子」，大学志愿填广告学，「太冷门」。最受不了这些话从自以为是的长辈口里说出，一脸「你好幼稚不听等着吃亏」的世故。这些「太」字辈才有能量。拿我朋友来说，有健身 20 多年，练出「太粗」胳膊的女瑜伽教练；49 岁，穿着「太暴露」的服装，拿了全国中老年钢管舞第 4 名；有个「太傻」的移动中层主管，辞掉好工作去开餐馆；还有「太执着」的职业电竞选手，25 岁还在天天打游戏，但往往就是这群狂热的人，成为了各个领域的意见领袖。人生如果没有肾上腺素迸发的时刻，活着还有什么劲呢？所以只需要回一句：太不巧，这就是我。 【天下文章 相约锦堂】 策 划 ︱ 撰 稿︱ 文 案︱ 翻 译 锦堂——做天下文章www.jintale.com@2015重庆锦堂文化传播有限公司约稿QQ 2117241654 客户中心 15909399209
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