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重庆锦堂︱六个方法教你写出洞察犀利的文案

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发表于 2016-1-7 14:01:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
阿里云ECS
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很多书会告诉你,去做消费者调研。这当然很重要,但不意味你就能写出杰作。你了解消费者,不代表你能打动他。你很了解你爸,可是你考了 43 分,你没给出一个好理由,他照样会打扁你。收集经典广告时,我不断思考它们背后的运作原理,慢慢总结出 6 个洞察消费者的方法,并附上案例。
一、用消费者「错误」的思维去思考。
现在社会很多元化,消费者有各种各样的想法,营销人应该放下偏见,充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏,你也要理解他。消费者觉得你和他 on the same side,情感诉求才可能成功。
一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。一种很常规的营销诉求会是「追求名利太疲惫,在书里找回自己」,或是「富有的不该只是钱包,还有头脑」,类似这样的劝服。受众不是追求名利吗?我理解你。你做生意,免不了应酬交际,总有一些博学的人侃侃而谈,谈到生意,他们能聊国际最新的创业理念;聊到茶杯,他能说出茶叶的发展历史。他们总是充满魅力,主导话题,当然更容易赢得尊敬和订单。如果你脑袋空空,陪太子读书,岂不是难受?所以兄弟,读点书吧,别被淘汰啦。大家品味下,是这样诉求好,还是劝服好?
摘抄:
我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边,春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学、八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在 MP3 时代的录音机;过气、无法调整。
他们是懂美学的牛顿,懂人类学的梵谷,懂孙子兵法的甘地。
一本一本的书,就像一节节的脊椎,稳稳地支持着阅读的人。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。
结尾部分平静叙述,但是也掩盖不了作者的才华。
我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人。
网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好,其实他背后的策略才是真正牛逼的,这就是大师和新手的差距。
二、描述发烧友的「神奇」举动
无论是玩什么产品,总有一群发烧友,他们非同寻常地痴迷,也非同寻常地专业。营销人可以描述他们的特质,打动发烧友,继而通过这群意见领袖去影响小白用户。
我就想起堂叔。他是报社记者,非常喜欢摄影,一次凌晨去拍车祸现场,他看到两辆车翻倒,还在着火,第一个念头是这个画面太棒了,冲上去各种角度一通咔嚓,完了还欣赏自己作品。之后才惊醒,靠,这车会不会爆炸啊?这就是发烧友级别的热爱,相信很多摄影师看完这支广告会尖叫:「啊,啊!这种傻事我也干过!」他和品牌就这么建立起共鸣。
三、把需要转换成恐惧。
没错,「我害怕阅读」也运用了这个方法。更出名的是另一句台湾 90 年代钢琴培训学校的广告语:「学钢琴的孩子不会变坏。」家长或许不想叫孩子去学琴,但他肯定不希望孩子变坏。
人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到 100 块,发现是假的,你不会太难过,捡钱时口袋里 100 块被小偷顺走了,就会气得半死。仔细想想挺好玩的,同样是 100 块的损失,没得到我们无所谓,失去我们却很难受,我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福,我告诉你不买会难过。
四、共谋。
这个概念来自 Neil Strauss 的书《The Game》。这是一本教男人泡妞的书。共谋,是指双方做一件只有你们两个才理解的事情,其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的 secret pleasure。比如你办了一张假学生证,请女孩去餐厅吃饭,点份学生特惠套餐,告诉她「咱俩得装得像大学生,别露馅」,于是你们俩带着马克思课本,背着书包就去了,还故意在店员面前讨论微积分,你俩内心会特欢乐,两人关系迅速拉近。
纸尿片最早就是靠共谋营销出去的。刚在美国销售时,广告当然是主打方便啦,不用像尿布那样一天洗好几回嘛!但很奇怪,广告打了,销量没见增长。于是,公司找来一群妇女做焦点小组访谈,调查员问「纸尿片怎么样?」都答:「方便。」「什么情况下最常用呢?」有人想了一会儿说:「婆婆不在时会用。」问:「为什么?」答:「因为婆婆看不惯。」原来老美的婆婆和咱们的脾气很像,在很多婆婆看来,媳妇用纸尿片,那是懒惰,尿布不花钱干吗不用?多浪费钱啊!
当公司发现这一点后,立刻改变了营销诉求,改为强调柔软、透气、预防小孩红 PP。这下给媳妇一特棒的理由,我买纸尿片是为了孩子好啊!公司和媳妇共谋,瞒过婆婆,纸尿片很快迎来销售增长。所以,洞察不一定要把顾客心里话说出来,有时你要帮他藏着。
五、说出消费者难以启齿的痛苦。
尤其是女人。情感诉求特别容易打动女人,第一,女人是感性动物,这一点我不打算啰唆;第二,中国女人在 18 30 岁,在传统社会的观念要求下,要快速完成「好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈」的身份转变。女人真的很不容易,这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣,情绪波动比较大,对情感诉求当然会更敏感。
六、说他最不爱听的。
大概没有一本营销书敢这么提吧。
不知是模仿,还是巧合,去年华语广告圈有 2 个品牌这么干。
先出来的应该是陌陌,我不用说哪一支了,大家都知道。一个压抑沉闷的女声,复述着家长式的唠叨,这些话我们从小听到大,但是第一次在卫视上听还是很震撼。
这支广告每一秒都打动我。 「太」字句我从小听到大。打个耳钉,「太像女孩子」,大学志愿填广告学,「太冷门」。最受不了这些话从自以为是的长辈口里说出,一脸「你好幼稚不听等着吃亏」的世故。
这些「太」字辈才有能量。拿我朋友来说,有健身 20 多年,练出「太粗」胳膊的女瑜伽教练;49 岁,穿着「太暴露」的服装,拿了全国中老年钢管舞第 4 名;有个「太傻」的移动中层主管,辞掉好工作去开餐馆;还有「太执着」的职业电竞选手,25 岁还在天天打游戏,但往往就是这群狂热的人,成为了各个领域的意见领袖。人生如果没有肾上腺素迸发的时刻,活着还有什么劲呢?
所以只需要回一句:太不巧,这就是我。
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阿里云数据RDS
发表于 2016-12-2 14:43:24 | 显示全部楼层
很好的文章讲解的很详细,谢谢分享

阿里云数据RDS
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